Budskaperen

(KarriereStart.no):

På reklamebyrået Try/Apt, rett bak stortinget, jobber 110 mennesker med påvirkning. Med å få deg til å tenke eller føle noe bestemt om et eller annet produkt. At Telenor er til å stole på, eller at Jens Stoltenberg er en hyggelig taxisjåfør, for eksempel. Kjetil Try er jordmor, navnefar, byggmester, og kaptein for dette enkelt innredede, men ekstremt vellykkede byrået.

Try/Apt har siden oppstarten i 1999, vunnet seks Gullfisker og blitt kåret til Norges beste reklamebyrå 13 år på rad. De produserer mellom 70 og 100 reklamefilmer i året, og Try selv ryktes å være god for over 50 millioner kroner.

Han er i godt humør, der han sitter og skravler i sin oransje stoffsofa, foran sine lånte kunstverk, på sitt store kontor, i sitt eget byrå, i sitt rette element. Og hvorfor skulle han ikke være det?

Han sitter på tronen: kongen av en bransje han ramla inn i litt tilfeldig.

Pokerspillende gangster

Vi skal tilbake, som vi liker å gjøre i slike portretter. Vi skal til Manglerud, 1959. Kjetil Try blir født, foreldrene skilt, og han vokser opp med sin mor i et rekkehus i det som er, den gang som nå, en grå drabantby. Da Kjetil er 15-16 år, flytter moren ut, og livet blir en hjemme alene-fest.

 

- Jeg hadde alle muligheter til å leve et litt utsvevende liv, så det gjorde jeg, forteller Kjetil.

Jeg føler vi er på fornavn her, Kjetil og jeg.

Nå høres det kanskje verre ut enn det det var, for faren til Kjetil var advokat, og moren psykolog, så han hadde visst et sikkerhetsnett.

- Men det var både spennende og en litt tøff oppvekst på mange vis.

Kjetil Try var gangster, det sier han. Det nevnes ikke nøyaktig hva slags gangster, i hvilken grad han befant seg på feil side av loven, eller hvor mange bilradioer som kan ha gått med. Kanskje han må drepe meg om han sier det.

- Altså, jeg spilte mye poker og biljard, og hadde en litt sånn fra hånd til munn-tilværelse med å skaffe mat. Låne penger, fikse ting. Og så hadde jeg masse småjobber, sier Kjetil i stedet.

Tolk det som du vil, det er jo mest moro. Eller kanskje han bare sier det for å tøffe seg. Mannen er jo i imagebyggingsbransjen. Point is: Kjetil Try hadde ingen karriereplaner, men han hadde noe street-smarts, sånn tolker jeg det.

LES OGSÅ: Mads Gilbert - Medisinmannen

Elitenettverk

Over til det med utdanning: han har ikke særlig mye av det. Men etter ungdomsskolen søkte han seg fra Mangleruds betonggrå favn, til Oslo Katedralskole.

- Jeg visste ikke da at det var en eliteskole, forteller han.

Han ville bare møte nye folk.

Vi pleier jo ikke å nevne videregående skole i denne blekka her, når vi snakker om hvilken utdanning folk har. Det har liksom alle. Men "Katta" er verdt å nevne allikevel. Kjetil Try gikk tre år i klasse med Jens Stoltenberg, og en gjeng med andre smartinger med fremtider i høytstående posisjoner.

- Det aller viktigste skolen har gitt meg, er et kontaktnett. Og det har hjulpet meg veldig. Jeg ble kjent med mange smarte folk både på Katta, ex.phil, og det halve året på jussen, og så var jeg jo med i AUF, sier Kjetil.

- Jeg har vært i veldig mange forskjellige miljøer, og jeg har passet inn i alle, sier reklameguruen, og det tror jeg på.

Han fikk venner i ishockeymiljøet, eliteskolemiljøet, gangstermiljøet, politiske miljøer, ute på byen (hvor han, i følge ham selv, var MYE). Han er pratsom og likandes, og egentlig ganske gøyal. Klart han svinger med alle. I tillegg virker han rimelig gløgg.

- Men mitt råd hvis du er litt tjukk i huet, er å skaffe deg noen smarte venner, oppsummerer han.

Et halvår inn i jusstudiene kom livets flo sivende inn over Kjetils strand. Kjæresten hans, Ingunn Yssen, ble gravid. Da skjønte Kjetil, med nattjobben som taxisjåfør og ingen konkrete karriereplaner, at han måtte skjerpe seg og skaffe seg en fast jobb.

LES OGSÅ: Jan Vardøen - Kongen av Grünerløkka

En reklamemann blir til

Det var tilfeldig at Kjetil Try så stillingsannonsen, "Forenede Annonsebyråer søker tekstforfatter". Ikke at Kjetil Try i 1982 visste hva en tekstforfatter var, og knapt nok hva reklame var. Han hadde skrevet tre artikler i Arbeiderbladet, syntes han kunne skrive, og søkte.

- Da jeg kom til det første intervjuet hadde jeg med meg alt jeg hadde skrevet og sa "her er noe av det jeg har produsert, jeg har jobbet som journalist", og jeg solgte meg selv høyt. Og så fikk jeg den jobben. Og da var jeg plutselig reklamemann da, smiler Kjetil lurt. Veldig lurt hele tiden.

Den første jobben han gjorde som reklamemann, var for Philips.

- Jeg husker at jeg i to-tre dager gikk og ruga på det, og så lagde jeg setningen: "Det ligger forskning bak når Philips går foran", sier han med gammeldags reklamestemme.

- Jeg var opptatt av at det skulle høres skikkelig ut som reklame da, for jeg syntes jo det var poenget. Etterhvert skjønte jeg at poenget var at ikke alt skulle høres ut som reklame, for folk var ikke interessert i reklame. Så da justerte jeg meg litt inn. Men Philips syntes jo det var en helt fantastisk overskrift, ler han.

SE VIDEO: Per-Kristian Foss - Tallknuser'n fra Høyre

Kanskje litt for hipt

I det, sitat; "litt annenrangs reklamebyrået Forenede Annonsebyråer", utmerket Kjetil Try seg som et talent. Da han begynte å bli moden for noe nytt fikk han to jobbtilbud: et middels stort, middels ukult byrå, som tilbød å doble lønna hans, og et lite, hipt et, kanskje Oslos hippeste, som tilbød bare en liten lønnsforhøyelse, men tross alt en del hipp-het. Etter litt kverning og samråd med kjæresten, gikk han for det hippe.

 

- Og det var jo kanskje ikke så bra, for jeg var der bare i tre-fire måneder, og på den tida så mista jeg litt selvtillit, forteller Kjetil.

- Jeg fikk det ikke til liksom, og så passa jeg kanskje ikke så godt sammen med sjefen. Så da bestemte jeg meg for å gå inn i et firma som ikke var like hipt, for å løfte meg selv opp litt.

Kjetil ser nesten ettertenksom ut et øyeblikk. Dessverre rakk ikke fotografen å fange det.

Dette oppløftet brakte reklamemannen inn i Scaneco, Young og Rubicam, hvor han ble kreativ direktør. Etter seks år hoppet Kjetil videre til JBR, hvor han ble en av elleve deleiere. Det var et reklamebyrå med vind i seilene, og vinden blåste sterkt på slutten av åtti-, begynnelsen av nittitallet, hvor TV-reklame begynte å rulle over norske tv-skjermer. Da Try og de andre solgte byrået fem år etter, delte de 100 millioner kroner mellom seg. I dag er det akkurat nok til en to-roms på Adamstuen, men den gang var det litt.

- Det ga meg en ny frihet. Jeg fikk betalt ned all gjeld, kjøpte meg en hytte, og kunne starte noe eget fra scratch, sier Kjetil.

Rik og berømt

Men først måtte han skrive en bok, da. En krimbok. Faktisk debuterte Kjetil Try som krimforfatter samme dag som Jo Nesbø – kanskje uten sammenlikning forøvrig.

- Hvorfor måtte du absolutt skrive bøker?

- Det er vel et eksponeringsbehov, smiler Kjetil.

- Og så har jeg jo alltid vært glad i å skrive, og tenkte at det kunne være spennende å prøve det. Nå er bøkene mine oversatt til seks språk, og det er jo kult. Det er jo gøy å få til noe, å lage noe, sier han og smiler bredt. Og lurt.

Han liker å se bøkene sine på bokstativer i Paris, og sånn.

Jeg får litt déjà vu: Vi spoler to og et halvt minutt tilbake og jeg stiller følgende spørsmål:

- Hva har vært viktig for deg?

- Å bli rik og berømt, ler Kjetil. Sjarmerende, da.

Jeg tror først han tuller, men så tror jeg ikke det mer. For han følger opp:

- Jo, men altså det er jo det mange ønsker. Og jeg har gjerne villet ha anerkjennelse. Før, da jeg lagde reklamefilmer til kino og sånt, var det en stor tilfredsstillelse å treffe folk, få folk til å le, og også at naboen visste at det var jeg som hadde lagd den reklamen der.

- Og det er klart at det er kult å vinne priser og sånn. At Try er i toppen er viktig, sier norgesmesteren i reklame.

Ærlighet, der altså. Ikke noen gjennomsiktig jåleinnpakning med at han vil gjøre verden til et bedre sted ved å sørge for at kunder får viktig informasjon om produkter som kan gjøre livene deres bedre. Gudskjelov. Han er drevet av å ville bli rik og berømt.

LES OGSÅ: Jan Egeland - Verdens samvittighet

Du må fange folk

Reklamebransjen har endra seg, noe vi vel alle har notert. Nåtidens store revolusjon er den digitale. Du vet: de irriterende greiene på nettaviser og Facebook?

- Noe av det vi driver med har jo gått over fra å være massekommunikasjon til å være mye mer toveiskommunikasjon, hvor du veldig ofte skal respondere, forteller Kjetil.

 

- En av mine gamle kolleger sier at "nå er ALT blitt selskapsleker". Du skal alltid trykke på en knapp eller være med på noe, sier han, for anledningen i karakter som en av sine gamle kollegaer.

- Nå for tiden har reklame bare fire sekunder på seg til å underholde deg, før du klikker videre. Kjetil knipser i fingrene.

- Budskapene må spisses enda mer. De må velge blant mange flere medier, og de får reaksjonene på Twitter umiddelbart.

- Ja, og hva gjør det med rekrutteringa til bransjen? Er det andre talenter som kreves nå enn før?

- Kreativt handler det jo om å greie å gjøre et budskap engasjerende for leserne eller seerne på et vis. Du skal ha innsikt i hvordan folk er. Du må vite hvordan du fanger folk. Det er både talent og erfaring, selvfølgelig. Og det er mye det samme som før, sier reklamesjefen.

Reklame handler i følge Kjetil om å få folk til å føle akkurat det lille mer for et produkt eller en person så det ubevisst påvirker dem neste gang de er i butikken eller i stemmelokalet. Men de kan heller ikke skape mirakler.

- Det er jo noen annonsører som tror at fordi du får mange likes for en eller annen ketsjup eller noe, så tenker de at folk virkelig elsker ketsjupen din, men det gjør de jo ikke. Folk ELSKER jo ikke ketsjup. De elsker katten sin kanskje, men ikke ketsjup, sier Kjetil.

LES OGSÅ: Topplederen som ikke hadde lederambisjoner

Ikke rett fra skolen

I reklamebransjen funker det sånn: du jobber som et makkerpar - en Art Director og en tekstforfatter - og sammen klekker dere ut reklamekonsepter. Utover det, trengs det konsulenter som ivaretar kontakten med kunden, prosjektledere med god ordenssans, og tekniske genier som fikser, ja, den tekniske siden.

Det er Westerdals reklameskole som er den store fabrikken som pumper ut unge AD-er og tekstforfattere. Men for Norges beste reklamebyrå holder det sjelden å komme rett fra skolebenken.

- Jeg får ganske ofte sånne mails om at "jeg er en innmari kreativ fyr og jeg har alltid gjort sånn og sånn", og jeg tenker bare at "ja... jeg hakke tid liksom", stønner Kjetil.

- Det kan jo hende at de er det, men selv de beste Westerdals-studentene har jo et langt stykke å gå før vi kan tjene penger på dem, for å si det sånn.

Likevel er reklamemogulens råd til unge som vil inn i reklamebransjen å gå på Westerdals og så "ta det derfra". Til gjengjeld er det større sjanse for å frilanse seg inn i bransjen for de som driver med design, utvikling, og digitale greier.

Kjetil Try er nøye med hvem han ansetter, og er involvert i alle ansettelser i byrået. Han ser etter folk han liker, sier han, og det er folk som gir av seg selv. De som er litt fremoverlente, stiller spørsmål og er nysgjerrige.

- Folk bør være villige til å sage av seg armen. Det er ikke sånn at det er kravet, men det vet jeg at jeg ville gjort, sier han.

Den gangster'n ville vel sagd av noen andre armen, tenker jeg.

Klikk her for å søke blant tusenvis av ledige stillinger